E greu să uit mirosul de fondante. Și mai ales surpriza din interiorul lor: vișina aia fiartă, dulce-acrișoară, cu coaja cărnoasă care plesnea între măsele cu un sunet eliberator. Așa le făcea mama, cu vișine în interior. Mânuia cu rapiditate o bucată de sârmă întoarsă la un capăt, cu ajutorul căreia scufunda bomboanele în sosul ăla fierbinte și plin de culoare. Le așeza pe platou, iar culoarea bomboanelor căpăta un mat care se estompa în micile broboane formate la bază. Erau perfecte. Cu tot cu imperfecțiuni.

Nu, n-ai nimerit la un cooking show și nici pe vreun site cu rețete. În viziunea mea – chiar și cea de acum – modelele mărcii Jaguar sunt precum fondantele din descrierea de mai sus: perfecte prin imperfecțiuni. Nu toate, dar bănuiesc că asta era deja evident.

Înainte să-mi sară internetul pe frunte și să-mi tatueze cu arcurile tocite ale tastaturilor că E-Type și Type 00 n-au ce căuta în aceeași frază, îndemn la un mic moment de respiro pe care să-l facă privind colajul de mai jos. Sunt convins că nu sunt singurul care a văzut dincolo de acel roz-bombon, nu de alta, dar am impresia că în ultima vreme ne-au cam scăpat lucruri printre degete și vedem doar forme fără fond. Părerea mea.

Magia Jaguar îmi e aproape de suflet: un brand britanic de lux, original și de neegalat prin moștenirea, talentul și magnetismul emoțional. Acesta este Jaguarul pe care îl recapturăm. Și vom livra același sentiment de uimire care a înconjurat modelele emblematice precum E-Type. Noua noastră călătorie e în desfășurare și se ghidează după etosul original: un Jaguar trebuie să nu copieze nimic.

Adrian Mardell, CEO Jaguar Land Rover.

Dincolo de cuvintele pompoase și de discursul înălțător la adresa noii direcții pe care Jaguar o urmează, Adrian Mardell oferă mici trimiteri spre trecutul mărcii, spre mașinile și ideile care au format Jaguar ca brand de-a lungul anilor.

Nu mă înțelege greșit. Nici nu aplaud, dar nici nu hulesc decizia luată de Jaguar.

Vânzări în era electrificată

Jaguar n-a fost niciodată o marcă generatoare de volume mari în materie de vânzări. Vârful absolut în Europa l-a atins în 2018, cu 84.219 unități vândute. Iar de-atunci și până azi, marca e într-o scădere pronunțată. Spre exemplu, ultimul an pentru care am reușit să descopăr vânzările mărcii în Europa a fost 2022, iar volumul scăzuse dramatic la 23.923 de unități. Nici nu are rost să mă uit spre alți producători premium, iar să plasez marca în segmentul de lux mi se pare un pic cam prea mult. N-aș vrea, totuși, să jignesc clienții de Rolls-Royce sau Bentley.

Prin urmare, e clar că Jaguar avea nevoie să se reinventeze. Să stea puțin pe tușă, să bea două-trei guri de apă puternic mineralizată și să revină în joc.

Doar că – iar aici e pur și simplu opinia mea – nu putea să intre iar în teren cu pantofii sport cu talpă de spumă pe care-i tot târșâie din 2018 (aici fac o trimitere spre electricul Jaguar I-Pace) în condițiile în care toți adversarii au trecut la hi-tech. Am ținut să pun punctul pe i-ul din I-Pace, din simplul motiv că a fost primul SUV electric premium disponibil în Europa (nu-l amestec în treabă pe Tesla Model X din mult prea multe motive, iar Audi e-tron quattro a venit tot în 2018, dar câteva luni mai târziu față de modelul britanic).

Gama îmbătrânită (formată din suita de SUV-uri E-Pace, F-Pace și I-Pace, sedanurile XE și XF și sportiva F-Type) nu prea mai era reprezentativă pentru publicul către care se adresa marca. Iar de-aici a venit switchul, schimbarea.

Și, Doamne, ce schimbare.

Noul jaguar

Când a început schimbarea?

În 2021, Jaguar anunța programul Reimagine, un proiect de reorganizare în care aveau să fie investite sume mari. Foarte mari. Planurile pe termen mediu erau relativ simplu de înțeles de public: din 2025, Jaguar va comercializa doar mașini electrice. Doar că, după anunțul din luna iulie a anului curent, cel prin care oficialii companiei au spus că vor scoate din producție 5 modele (XE, XF, F-Type, E-Pace și I-Pace) lucrurile se îndepărtau de orice realitate optimistă ar fi avut conducerea în minte.

Ideea unei reorganizări complete nu era la prima mână, deci faptul că în acest moment, Jaguar nu mai vinde nicio mașină nouă (deși, pe ici-colo, vei mai găsi F-Pace, dar în volume mici spre foarte mici) nu m-a luat deloc prin surprindere. Practic, Jaguar își ia un an sabatic.

Și ca să marcheze cumva ieșirea asta de pe piață și să se poată pregăti pentru viitor, Jaguar a luat decizia unui rebranding. Și de-aici potopul pentru marca britanică și deciziile cu care a ieșit în fața publicului.

Mulți s-au aruncat să critice dorința asta de nou, de excesiv din multe puncte de vedere, de artsy (dacă îmi e permis cuvântul), de mult prea exclusivist. Și-i înțeleg și pe ei. Doar că, ce să vezi, mulți dintre cei care și-au dat cu părerea și au criticat acest nou Jaguar se raportează la trecut din perspectiva unor privitori și atât. Sigur, și eu suspin de fiecare dată când am ocazia să văd un E-Type, și mie îmi curg râuri de sudori când merg la Țiriac Collection și mă aplec asupra acelui XJ220, și eu sunt unul dintre cei care dau geamul jos în trafic când zăresc în depărtare un F-Type. Doar că noi, ăștia care ne mulțumim cu privitul, nu prea intrăm în publicul țintă al mărcii.

Și-acum să revin la rebrandingul Jaguar.

Neînfricat, exuberant, convingător. Cuvintele Jaguar, nu ale mele.

Sir William Lyons, fondatorul Jaguar, credea că un Jaguar nu trebuie să copieze nimic altceva. Viziunea noastră pentru marca de astăzi pleacă de la filozofia fondatorului. Noul Jaguar e un brand construit în jurul modernismului exuberant. Are imaginație, e îndrăzneț și artistic. E unic și neînfricat. Aceasta filozofie are ca scop recapturarea esenței Jaguar, revenirea la valorile care l-au făcut cândva atât de iubit dar în același timp transformându-l într-un brand relevant pentru publicul contemporan.

Gerry McGovern, Chief Creative Officer.

Logoul, numele mărcii și identitatea de brand sunt complet noi, iar oficialii țin să pună mereu accentul pe filozofia lui Sir William Lyons care a dus la apariția Jaguar. E o strategie comună, deci nimic deranjant aici.

N-o să mă aplec asupra explicațiilor oferite de oficialii companiei vizavi de fonturile folosite și nici n-o să bat monedă pe vizualurile utilizate în prezentarea campaniei de rebrandig. Da, seamănă cu ceva ce ai avea șanse să vezi pe o scenă în Milano, poate și de aici ideea de a-l prezenta pe Type 00 în cadrul Miami Art Week.

T zero

Ștergem tot cu buretele și o luăm de la capăt. Asta a făcut Jaguar acum. Iar pentru ca lucrurile se fie conectate, oamenii au deschis noua eră a mărcii cu un concept.

Se numește Type 00 și pornește de la filozofia de design Exuberant Modernism. E chiar parte din descrierea făcută de Gerry McGovern și redată câteva paragrafe mai sus. Primul zero din denumire face referire la emisii (zero, că-i electrică), iar al doilea reprezintă statutul de proiect principal, de proiect-mamă, dacă vrei să-l consideri așa, care va sta la baza unui nou portofoliu.

La baza lui Type 00 se află platforma JEA (Jaguar Electrified Architecture). Numele arhitecturii nu-i nou. Îl știm încă din aprilie 2023, când oficialii mărcii au anunțat o investiție de 15 miliarde de lire în programul Reimagine (cel despre care v-am zis la început). Deci să mai zică cineva că oamenii n-au avut pic de cursivitate în acțiuni.

Revenind. Oamenii din departamentul de design s-au axat mult pe dramatism, pe a da naștere unui produs sofisticat care, de ce să n-o spun pe aia dreaptă, să șocheze. Dar să nu uităm un lucru: cam ăsta e rolul conceptelor. Să ne arate cam ce se poate face la nivel de design și tehnologii atunci când nu ești îngrădit de gradul de încovoiere și rezistența oțelului. Capota lungă – inuman de lungă pentru o electrică – jantele de 23 de inchi, luneta spate inexistentă (Jaguar numește hayonul lui Type 00 pantograph tailgate), portierele cu deschidere verticală și profilul general de fastback sunt elementele care ies în față imediat.

Pentru evenimentul din Miami, Jaguar a ales să expună două exemplare Type 00. Unul vopsit în nuanța London Blue, inspirat de culoarea Opalescent Silver Blue folosită de Jaguar în anii ’60, iar unul în Miami Pink, un fel de omagiu adus culorilor pastelate și arhitecturii Art Deco a orașului. Bomboane fondante, v-am zis. Iar ca imaginea de ansamblu să fie completă, reprezentanții Jaguar spun că dorința de a aduce două exemplare Type 00 pe scena din Miami a fost influențată de perechea E-Type expusă la Geneva în 1961.

La interior, conceptul are o “coloană vertebrală” de 3,2 metri fabricată din alamă care împarte cabina în două, iar fiecare secțiune include câte un ecran central escamotabil (când nu sunt folosite sunt ascunse în planșa de bord) de mari dimensiuni.

Trei pe o platformă

Și-acum să discutăm și despre lucruri care se vor concretiza. Nu de alta, dar n-o să-ți poți cumpăra niciodată un Type 00.

Dacă oamenii din departamentul de marketing Jaguar vor fi consistenți în decizii, pot să anticipez logic că primul model care va lua naștere pornind de la Type 00 și fabricat pe platforma JEA se va numi Type 01.

Dacă numele e încă neconfirmat, e cert faptul că vom avea un model electric de serie. Va fi un GT cu patru portiere – iar la cum arată lucrurile în acest moment, n-ar fi exclus să țintească spre Rolls-Royce Spectre, dar vorbim noi pe pipăite după lansare – iar producătorul estimează că acesta va avea o autonomie maximă de 770 de kilometri. N-au fost anunțate capacitatea bateriei sau viteza de încărcare, dar oamenii din conducerea Jaguar au ținut să menționeze că la o stație ultra-rapidă, bateria va putea încărca, în 15 minute, suficientă energie pentru 321 de kilometri.

Viitorul GT va fi prezentat spre finalul anului viitor, deci e de bun simț să anticipez că livrările nu vor începe mai devreme de 2026. Producția va avea loc în Marea Britanie, iar prețul orientativ aruncat în online a fost de 100.000 de lire.

Tot pe baza noii platforme JEA, Jaguar va lansa în următorii ani și un SUV. Sigur nu se aștepta nimeni la o astfel de caroserie. Glumesc, evident. Despre al treilea model produs pe JEA încă nu există informații oficiale, dar cercul ar urma să se închidă până în 2029.

Ca o concluzie: până vom asista la debutul viitorului GT cu patru portiere eu zic să ne uităm la Type 00 ca la un concept și atât. Cât despre țintele Jaguar, anticipez un lucru: marca își dorește să urce în ierarhie și să se așeze undeva lângă producătorii de lux. Sau măcar la baza piramidei, cât să-i mai încurce pe unii dintre ei.