Probabil că nu mai sunt mulți locuitori ai planetei care nu au aflat că Tesla și-a redus prețurile în ultimele 2-3 luni, acesta fiind, desigur, unul dintre cele mai discutate subiecte ale omenirii în acest început de an – legat de piața auto, bineînțeles. Însă dincolo de senzaționalul momentului, în spatele acestei decizii luate de managementul companiei americane se află realitatea câștigurilor și pierderilor Tesla, pe care încercăm să o explicăm pe înțelesul tuturor. (Atenție, urmează multe cifre!)

Tesla este unul dintre constructorii de automobile cu o marjă de profit foarte mare, am putea spune uriașă, dacă ne raportăm la media obișnuită pentru bunurile de consum. Evident, pentru că vorbim despre produse scumpe, de lux, profitul este subînțeles a fi unul mare. Până la urmă, pe asta se bazează toate industriile de lux: costuri mari de marketing, calitate de top care presupune investiții mari, astfel încât profitul care se întoarce să fie cât mai ridicat.

Strategia lui Elon Musk cu Tesla a urmat destul de aproape acest tipar. Nu doar că a lansat unele dintre primele mașini electrice din lume (nu primele: Mitsubishi i-MIEV a devansat cu circa un an Roadster, iar Nissan Leaf a fost lansat înainte de Model S, primul automobil cu un volum mai mare al Tesla) ci a găsit și ecuația prin care a putut face profit. E drept, după o așteptare extrem de lungă.

Ca să nu lungim prea mult introducerea istorică, putem să rezumăm și să spunem că primii ani ai Tesla au fost unii dificili, din cauza pierderilor generate. În 2020, a venit în sfârșit și soarele pe strada lui Musk, dar aici ne referim la profitul net al companiei, și nu la averea personală a șefului și proprietarului Tesla.

Povestea apariției Tesla

Cine a fondat Tesla: povestea apariției brandului de mașini electrice și rolul lui Elon Musk

Tesla Motors a fost fondată în 2003 de inginerii Martin Eberhard și Marc Tarpenning după eșecul statului California de a convinge marii constructori să producă mașini electrice. Elon Musk a sosit în companie în 2004 în calitate de investitor.

Toată povestea momentului pleacă de la rezultatele anunțate de Tesla pentru primul trimestru al anului curent, rezultate care au și ele la origine dorința managerului companiei de a crește numărul de mașini vândute.

Pe scurt, Tesla a livrat (vândut) 422.875 de autovehicule în perioada ianuarie – martie, acesta fiind recordul absolut pentru un trimestru din toată istoria de 20 de ani a companiei. Producția a fost și mai mare, pentru că așa a fost planul. Elon Musk a presat uzinele din SUA, Germania și China să crească producția, a ajuns la 440.808 mașini fabricate, care trebuiau vândute. Altfel creșteau stocurile și mai mult decât crescuseră.

Soluția aleasă a fost scăderea prețurilor într-o manieră destul de agresivă. Model Y și Model 3 au pierdut câteva mii de dolari/euro din preț, în mai multe etape, care au ajuns să totalizeze până la 5 – 6 mii (pe fiecare model în parte), comparat cu prețul de la sfârșitul lui 2022. A fost aproape normal ca publicul să dea năvală și să cumpere mașinile Tesla. La final, situația ne arată însă cât a pierdut și cât a câștigat compania.

Un trimestru cu mulți bani

Vânzările de mașini au adus 18,8 miliarde de dolari în conturile Tesla, din ianuarie și până în martie. Sunt 3,3 miliarde de dolari în plus față de aceleași luni din 2022, ceea ce ar trebui să fie mulțumitor, mai ales că, printr-un miracol industrial, Tesla spune că a scăzut costurile de operare cu 1%, adică au rămas în același plafon de 1,8 miliarde dolari. Cu toate astea, rezultatul net din operațiuni, așa numitul profit operațional, a scăzut.

Principala cauză sunt costurile de bază care au crescut și le putem identifica ușor în bilanț: 15,4 miliarde de dolari cheltuieli de producție (materii prime, materiale, salarii etc), cu circa 50% mai mari decât cele din trimestrul similar din 2022. Dacă facem un calcul ușor (diferența de mașini 422.875 – 310.048) acesta ne arată că 112.827 de vehicule au fost fabricate în plus la Tesla (trimestrul 1 din 2023 vs trimestrul 1 din 2022), cu un cost suplimentar de 4,5 miliarde de dolari. O primă concluzie este că fiecare mașină fabricată în plus de Tesla a costat în medie 39.955 dolari, numai că, în urmă cu un an, o mașină similară costa 35.200 de euro ca să fie fabricată. Sunt costuri suplimentare care nu sunt explicate într-un bilanț, ci doar publicate. Putem doar să presupunem că sunt creșterile de prețuri la materii prime, logistică, transport.

Apoi avem veniturile obținute din vânzări, care nu sunt proporționale cu creșterea costurilor. Cele 18,8 miliarde de dolari din primul trimestru au fost obținute dintr-un preț mediu de 44.642 de dolari pe mașină, mult mai mic decât cel de acum un an, de 50.037 de dolari. Dintr-un foc, 5.400 de dolari au dispărut la preț, prin celebrele reduceri, iar alte 4.900 au apărut la costuri, prin scumpirile de materii prime etc. de mai sus.

Avem astfel un prim rezultat negativ: venitul operațional net, adică profitul brut din fabricarea și vânzarea de mașini a scăzut (era firesc având în vedere calculele de mai sus) la 2,66 miliarde de dolari, cu aproape 1 miliard de dolari mai puțin decât în 2022 (ianuarie – martie), când, știm deja, Tesla vindea mai puține mașini. Cele 2,66 miliarde echivalează cu un câștig brut de 6.299 de dolari pe mașină vândută. Dar suma asta abia acum intră în calculele contabile, pentru că ea se adaugă la celelalte venituri și apoi se impozitează. Și pentru a avea comparația completă, să spunem că la finalul lui 2022 profitul operațional ajunsese la 10.400 de dolari pe mașină.

Primele concluzii: o scădere de 26% a profitului operațional, deși veniturile au crescut cu 18%, o scădere de 17% a profitului brut și una de 24% a profitului net, deși au fost vândute cu 44% mai multe mașini, toate comparațiile fiind făcute trimestru pe trimestru. Pare să fie vorba despre o schimbare de strategie, deja.

Mai putem observa câteva detalii în bilanț: o creștere a cheltuielilor de capital (investiții în instrumente de producție) și o stagnare a cheltuielilor de R&D, sub nivelul cheltuielilor administrative. R&D înseamnă modele noi, tehnologii noi, îmbunătățiri etc, iar dacă suma este mică poate pune semne de întrebare pentru viitorul companiei.

Profitul EBIT (înainte de impozitare) a scăzut și el în consecință, de la 3,6 miliarde, la 2,8 miliarde dolari. Impozitul aferent trimestrului a fost, după cum reiese din bilanț, 261 de milioane de dolari (-15%).

Volum versus profit

Care sunt celelalte concluzii după acest trimestru zbuciumat al Tesla? Elon Musk aleargă după un volum de vânzări foarte mare, pe care l-a promis anterior. Paradoxal, după ce timp de 20 de ani a alergat după profit, acum începe să-l măcelărească cu idei noi. În urmă cu aproximativ un an el a vorbit despre o țintă de 2 milioane de mașini la sfârșitul lui 2023, o creștere aproape nebunească de la 1,3 milioane vândute în 2022.

E drept că și cele 1,3 milioane sunt aproape de necrezut pentru o companie înființată acum 20 de ani, iar în acest context iată că, în acest început de an, Tesla a depășit pentru prima dată Audi, o marcă rivală care există de 100 de ani și care vinde nu doar electrice, ci și motorizări cu combustie. Dar chiar și așa, ținta de două milioane a fost – și este – considerată de mulți prea îndrăzneață.

Pentru a nu-și încălca promisiunea față de acționari, așa cum s-a mai întâmplat în cei 20 de ani, Musk a ales să umble la prețuri. Era amenințat de o competiție în creștere, are în spate o producție care accelerează furibund și a găsit și soluția pentru a recupera profiturile pierdute: vânzarea ulterioară de softuri, funcții și servicii proprietarilor de mașini Tesla. E un alt calcul îndrăzneț, care deja nu mai surprinde pe nimeni când vorbim despre Musk. Aceste venituri ar urma să se adauge celor din activitățile cu energie, producție și stocare.

Problema principală este marja de profit, care era genială (22,2% EBIT, la finalul anului trecut) și acum este doar foarte bună (18,3%). Marja operațională era excelentă (16% la finalul lui 2022) și acum este aproape în linie cu restul industriei (11,4%). Nu sunt cifre proaste, dar acționarii Tesla sunt pretențioși, iar asta se vede în prețul acțiunilor, care au făcut din Tesla cea mai valoroasă companie auto din lume. Sunt specialiști care susțin că prețul unei acțiuni Tesla este supraevaluat de două ori. Adică ar trebui, dacă investitorii n-ar fi atât de entuziasmați, să fie doar jumătate din ce vedem pe bursa din New York.

Premium versus upmarket

Ce se va întâmpla cu mașinile, prețurile și profiturile Tesla după acest trimestru? Orice manual de marketing spune că, odată redus prețul unui produs, cu greu îl mai poți crește la loc fără să pierzi o grămadă de clienți. E doar o teorie, dar practica a confirmat-o de nenumărate ori. Așadar, Tesla este condamnată să se mulțumească cu profitul încasat la prețurile curente, într-un context concurențial tot mai aprig, cu mașini electrice care se dovedesc a fi tot mai bune, tot mai performante. În plus, pentru a se dezvolta și a păstra ritmul cu piața, Tesla va avea nevoie de produse noi, pentru că tehnologia evoluează, constructorii europeni și americani investesc, iar oferta este tot mai mare pe piață. Asta costă bani, iar banii disponibili scad, față de 2022. Perspectiva nu este una favorabilă, pe termen lung, un termen în care contextul nefavorabil se va agrava, nu invers.

În primii 20 de ani de viață, Tesla a fost inovativă și a atras prin tehnologia de vârf, însă nu a făcut profit, ci doar a tocat banii investitorilor. Când a început să facă profit (adică de numai doi ani și jumătate, dacă vă vine să credeți), pare că a rămas fără resurse pentru a-și duce mai departe spiritul inovator, ca să nu mai vorbim despre design și diversitatea gamei.

Ca să menținem comparația cu Audi, Tesla se va muta cu prețurile din segmentul premium, în segmentul de volum upmarket, acolo unde Volkswagen sau Hyundai au ieșit de mult la încălzire, la fel și Ford sau General Motors, iar între timp au intrat pe teren și încep să dea și goluri. E un segment de piață în care lupta se dă cu alte arme, adică uzine, rețele de dealeri, marketing și experiență, iar profiturile sunt mult mai mici și destul de volatile.

Foto principală: Dreamstime