Ce-ar fi un brand sau un produs fără logo? Mai nimic. Același lucru este valabil și pentru automobile. Și la fel ca în orice alt caz, în spatele emblemei care face un produs ușor de recunoscut există o poveste, mai mult sau mai puțin misterioasă.
Pentru Chevrolet, povestea începe cu unul din fondatorii mărcii, William Durant.
Billy Durant, antreprenor
Da, da, compania se numește Chevrolet, botezată așa după Louis Chevrolet, pilot elvețian de curse și partener al lui Durant. Însă întâmplările care au dat logo-ul Chevrolet sunt strâns legate de persoana lui William Durant și de familia sa.
Deși părinții îl vedeau avocat de succes, rebelul Billy s-a lăsat de liceu la 17 ani. S-a născut și a copilărit în Flint, Michigan, oraș care trăia din exploatări forestiere, așa că primii bani i-a făcut din prelucrat lemn.
Mai târziu a devenit vânzător de trabucuri, unde s-a remarcat rapid pentru talentul de a vinde produsul – o anecdotă greu de verificat spune că lună de lună, Durant aducea mai mulți bani din vânzări decât ceilalți trei agenți din echipă la un loc.
În 1886, Durant decide că o carieră în transport ar fi mai profitabilă – e foarte greu să vorbim despre industrie auto în acest moment. Așa că împrumută bani și cumpără un atelier care producea căruțe trase de cai – de fapt, tot ce-a primit s-a rezumat la două căruțe terminate și planurile după care erau construite.
15 ani mai târziu, Durant conduce o afacere de 2 milioane de dolari (cu monopol în Statele Unite) și își câștigă porecla de Regele Producătorilor de Căruțe. Știu, nu sună foarte pompos.
De la căruțe trece la mașini și în 1904 preia frâiele Buick. 4 ani mai târziu, Buick vindea mai mult decât Ford și Cadillac la un loc. Mai țineți minte trabucurile, da? În toamna lui 1908 (pe 16 septembrie, mai exact), Durant formează GM, după ce își unește forțele cu Oldsmobile.
Ba chiar e foarte aproape să cumpere și afacerea lui Henry Ford, pentru 8 milioane de dolari, însă banca refuză să-i acorde lui Durant un împrumut atât de mare – o altă poveste în sine, pentru altă dată. Începând cu 1909, umbrela GM crește cu noi nume: Cadillac, Oakland (Pontiac) și GMC.
Apar și primele probleme, în 1910. Ford Model T se vindea ca pâinea caldă, iar gama supraetajată și supraaglomerată a mărcii-mamă GM nu ține pasul: în 1910, compania vindea 21 de modele produse de 10 divizii independente (conform datelor oficiale General Motors), dintre care foarte puține realizau și profit. Practic, GM-ul lui Durant nu-și mai poate achita împrumuturile și banca preia compania.
Dar ca de obicei, afaceristul Billy are un plan, pe care-l pune la cale cu Louis Chevrolet, fost pilot de curse pentru Buick. Legătura strânsă dintre cei doi ar fi fost întărită și de faptul că Chevrolet și-a dorit mereu să-și construiască propria mașină, iar Durant îl putea ajuta să-și realizeze visul.
Ce știm cu certitudine e că în 1911, apare, cu acte în regulă, Chevrolet Motor Company. Doi ani mai târziu, în 1913, vin și primele modele cu sigla Chevrolet montată în partea de sus a grilei radiatorului: H-2 Royal Mail și H-4 Baby Grand.
Cele 3 versiuni ale poveștii
Prima versiune este, dacă-mi permiteți, și cea mai trasă de păr. Chiar dacă apare în The Chevrolet Story, o publicație a companiei, editată cu ocazia aniversării a 50 de ani de la înființare.
De fapt, cred că putem încadra lejer această versiune drept un fel de legendă urbană. Aceasta spune că Durant, un călător avid, vede în 1908 pe pereții unui hotel din Paris un tapet cu motiv asemănător logo-ului. Conform aceleiași legende, Durant ar fi rupt o bucată și-a păstrat-o pentru a le-o arăta și apropiaților, în ideea că s-ar potrivi unui eventual logo.
Apropo de legende urbane: se mai zice și că forma logo-ului Chevrolet ar fi, de fapt, o versiune stilizată (și deformată) a crucii de pe steagul Elveției (am stabilit că Louis Chevrolet era elvețian, născut acolo din părinți francezi). Mai multe indicii în acest sens nu există.
Următoarele două versiuni le aparțin soției lui Durant și fiicei sale.
Începem cu fiica lui Durant, Margery, mai exact cu o carte pe care aceasta o publică în 1929: My Father. În această carte, Margery Durant povestește cum tatăl său obișnuia să deseneze logo-uri în timpul cinei. Conform cărții, o schiță a ceea ce avea să fie emblema Chevrolet ar fi fost mâzgălită “la un moment dat între supă și puiul fript la cuptor.” Ați ridicat din sprânceană? Sincer, și eu.
Versiunea soției, Catherine Durant – devenită văduvă în momentul în care acordă interviul cu pricina, preluat de revista Chevrolet Pro Management, menționează o vacanță în Hot Springs, statul Virginia, în 1912. În timp ce citea ziarul, lui William Durant i-ar fi atras atenția o reclamă tipărită pe una din pagini, iar acesta ar fi tras rapid concluzia că acel design s-ar potrivi de minune ca logo pentru Chevrolet. Greu de probat și această versiune.
Sau nu.
Pentru că un anume domn Ken Kaufmann, istoric și redactor șef al publicației The Chevrolet Review. Kaufmann a decis să plece de la povestioara lui Catherine Durant și să investigheze mai departe pe subiect. Așa a descoperit că în ediția din 12 noiembrie 1911 a ziarului The Constitution, publicat în Atlanta, exista o reclamă pentru un nou produs al companiei Southern Compressed Coal. Produsul promovat: Coalettes – în traducere liberă cărbuni de mici dimensiuni, folosiți pentru a aprinde focul în șemineu, la grătar, ați prins ideea.
Logo-ul Coalettes arăta ca un papion stilizat, iar prima versiune a logo-ului Chevrolet, apărută doi ani mai târziu, în 1913, îi semăna foarte mult. E greu de spus cu certitudine dacă o reclamă la cărbuni a dus la apariția emblemei unei mărci de seamă din istoria automobilistică a Statelor Unite.
Ce știm însă, conform arhivelor General Motors, este că logo-ul Chevrolet apare pentru prima dată sub formă de reclamă în The Washington Post, pe 2 octombrie 1913. Restul e istorie, mai mult sau mai puțin clară.