Emanoel Derta, director al Centrului de Design Dacia. Și totuși, cine și ce se află în spatele acestui nume? Un român, din Târgu Mureș, care a petrecut 26 de ani pe afară. A lucrat ca designer în grupul Fiat, trecând pe la toate mărcile. Apoi, a poposit 5 ani la Porsche, a plecat în China la Great Wall Motors unde a creat mărcile Ora și Tank, iar alți doi ani i-a petrecut la Xpeng Motors ca vicepreședinte al departamentului de Design. Din 2023, Emanoel Derta este la Dacia.

I-am sechestrat câteva clipe pentru a discuta relaxați despre Dacia, despre design, despre detalii care nu vor fi spuse în comunicatele de presă.

AUTOCRITICA: As îndrăzni să pornesc discuția de la un cadru mai larg. Dacia a evoluat de la o marcă low-cost la o marcă pragmatică, care pune accentul pe esențial. Ce limitări impune designului un model low-cost? 

EMANOEL DERTA: Bună întrebarea, dar complexă. Deja am avea un motiv să vorbim până dimineață. În primul rând trebuie să fim atenți cu ideea de design low-cost pentru a nu-i asocia o conotație peiorativă.

Low-cost nu înseamnă că îl faci mai prost, înseamnă că folosești mai puțini bani pentru a obține ceva, dar scopul este același ca atunci când ai un buget nelimitat.

Eu am lucrat și la Porsche înainte de a veni aici, și ce pot spune este că la Dacia folosim aceleași metode pe care le-am folosit la Porsche.

Nu este ca și cum la Dacia folosim sapa și la Porsche utilizam tractorul ghidat prin satelit.

Designul low-cost este o provocare. Este foarte greu pentru că ai resurse limitate, așa cum am menționat. La final, modelul trebuie să aibă un preț care este dictat și de cât s-a investit în dezvoltarea lui, bani care evident trebuie amortizați în durata de viață comercială a mașinii. La Dacia punem accentul pe esențial. Să presupunem că avem 20 de cămăși și 20 de perechi de pantaloni, dar noi folosim preponderent doar 3 cămăși și 3 perechi de pantaloni – restul pot fi considerate o investiție inutilă. 

Așa și la Dacia, noi am decis să nu folosim cromul – nu îl considerăm esențial. Sau alt detaliu – scaunele electrice. Până la Bigster, nu le-am considerat o echipare esențială. 

Dacia, până la Bigster, ce fel de imagine de marcă a avut? Una vizuală sau de altă natură. 

Dacia a fost o marcă cunoscută internațional. Eu am lucrat și în China la Great Wall Motors. Când am ajuns acolo, proprietarul mărcii, Wei Jianjun, mi-a spus: „Dacă veneai în Baoding acum 20 de ani descopereai că toate taxiurile erau Dacii. Iar primele mele camioane care m-au ajutat să construiesc compania au fost SR-uri.”

Am avut un coleg din Argentina, când am lucrat la Fiat, și el avea Dacia acasă. Da, Dacia a fost o marcă cunoscută internațională, dar ca toate mărcile comuniste, sau să le spunem din Europa de Est, a suferit din lipsa de dezvoltare corectă comparativ cu restul mărcilor. A devenit o marcă cu produse îmbătrânite. 

Când a fost preluată de Renault, am asistat la aceeași pași pe i-am văzut la Skoda după preluarea de către Volkswagen. Am construit o mașină entry-level pentru grupul Renault, un model cu care puteam ataca piețele estice și emergente. Pe aceste piețe, deseori, cel mai important pentru un client este să aibă o mașină. 

Ulterior am realizat că Dacia trebuie să ocupe un loc foarte bine definit în grupul Renault, dar acesta nu poate fi de brand low-cost. 

Câte grade de libertate au fost câștigate la nivel creativ când Dacia s-a repoziționat ca marcă? 

Am început să construim o identitate a mărcii înainte de debutul lui Bigster. Și acest lucru a început să funcționeze. Am foști colegi designeri, prieteni care îmi trimit poze – Uite, mi-am luat un Duster. Există o categorie de clienți care preferă să epateze, dar există și o categorie semnificativă care preferă întoarcerea la esențial. 

Dacia este un producător care și-a ales niște valori care să îl reprezinte. Pune accentul pe esențial, vizează un stil de viață care include și ieșirea în natură. Caracterul care credem că îi corespunde mărcii Dacia este outdoor – este omul care se simte bine în oraș, dar și afară. 

Atunci când creăm nu folosim cuvinte, folosim imagini pentru a comunica. Și în limba română a fost adoptată afirmația: o imagine face cât o mie de cuvinte. Dacă vrem ca Dacia să fie în zona de outdoor, atunci vânăm imagini care să exprime asta – frig, ploaie, piatră, apă. Obținem un cadru pe care nu-l asociezi cu confortul. De aici încercăm să venim cu o imagine, un design care să te scoată din situația asta „dificilă”. Apoi, căutăm alte repere din viață – o brățară multifuncțională Leatherman, o geacă impermeabilă – și observăm detalii pe care le putem adopta pentru a construi o imagine, care să-ți ofere sugestia de robust. La final căutăm cuvintele cheie pentru a comunica. Spre exemplu, în cazul Dacia – Esențial și Cool. Ceea ce este valabil pentru conceptul Manifesto. 

Iar odată cu schimbarea logoului am evoluat și mai mult, până la a putea spune că suntem la granița ideii de „cool”.

Când oferi un design bun, o imagine bună, un preț atractiv – începi să devii cool. 

Dacia este un brand romanesc care în ultimul timp a crescut exponențial din punct de vedere al designului.

Desenat în România? Cât de rar este un astfel de moment, ca designul unui model să fie semnat de o echipă de aceeași naționalitate?

Este foarte rar, este extrem, extrem de rar nu doar în România, ci la nivel mondial. În universul designului sunt căutate, vânate conflictele culturale. Din astfel de situații se nasc soluții, idei care au șanse mult mai mari de a fi acceptate de culturi extrem de diferite. De aceea e rar să ai o echipă de aceeași naționalitate.

Este o mare mândrie că este un obiect gândit, imaginat din ideile mai multor oameni, dar dezvoltat aici la București.

Este un avantaj sau dezavantaj tinerețea mărcii? Faptul că nu putem privi în trecutul mărcii pentru a genera punți estetice?

Este un avantaj, categoric este un avantaj, deși deja încep să apară voci pe la întâlniri care aduc aminte de modelul X sau Y din trecut. Să privim o marcă clasică, una care a crescut în timp, una conservatoare ca design. În momentul în care fac o mică schimbare, tot peisajul social-media este un scandal.

Categoric este un avantaj pentru noi. În același timp este și un risc major pentru noi. Încurajați de acest moment de crește foarte bună, noi trebuie să fim atenți să nu picăm, să nu avem o ratare la capitolul design.

Dacia Bigster – o promisiune păstrată din punct de vedere al designului. De regulă, știu că designerii fac compromisuri pentru a le face pe plac inginerilor. Cum au stat lucrurile în cazul lui Bigster?

De la început am dorit ca Bigster să fie un studiu foarte ușor de adus la nivel de producție de serie. Aș putea spune că ne-am vindecat puțin de euforia anilor ’70, când studiile prezentate de casele italiene de design erau aduse parcă din viitor. Conceptele celor de la Bertone, care mie îmi plăceau enorm de mult – joase, ascuțite, cu personaje îmbrăcate precum cosmonauți. Astăzi, ne îmbrăcăm la fel de normal ca atunci, mașinile nu au nimic din acea extravaganță.

S-a învățat în ultimul timp că efervescența asta vizuala nu duce la un produs fezabil și s-a abandonat această abordare. Noi, în cadrul Dacia, știm foarte clar că nu putem prezenta proiecte care nu pot ajunge în producția de serie. Manifesto s-a transformat în Sandrider-ul de la Dakar, Bigster a fost studiul care va influența estetic următoarele modele de serie, dar și el trebuia să existe în producție. Am avut niște mici provocări de echilibrare, de asta am și creat o versiune în două nuanțe, pentru a ascunde un acoperiș mare și lung. În cadrul Dacia se știe că toata lumea trebuie să fie atentă la costuri și la deciziile pe care le ia.

Bigster nu este doar un nou model în gama Dacia, este imaginea unei generații de modele Dacia. Care au fost punctele forte ale propunerii de design care au făcut-o câștigătoare?

Fiecare model pe care îl construim trebuie să aibă la baza o platformă tehnica, de regulă comună cu alte modele. Cu cât reușești să duci într-un model nou cât mai multe elemente din platformă, fără a fi nevoie de schimbări, înseamnă că salvezi bani. A trebuit să folosim o platformă existentă, aceleași roți, unele din dimensiuni să rămână neschimbate, dar să oferim acest spațiu mai mare, să inspire încredere, să fie o mașină echilibrată estetic.

Este un detaliu urmărit de voi acest design robust, care să-ți inspire senzația de încredere, protecție. Un astfel de mesaj îl regăsim la baza piramidei nevoilor stabilită de Maslow. Este un astfel de design mult mai ușor de acceptat la nivel mondial, indiferent de diferențele culturale?

Da, noi am definit marca de la început ca o idee, o marcă outdoor, robustă. Și evident căutăm să avem o imagine care să reflecte această idee. Un obiect robust are suprafețele mai plane, muchiile mai ferm conturate. Unele dau senzația de robustețe. 

Uneori poți dezvolta un design bun, dar care să fie unul definit de particularități, să fie greu de înțeles la nivel general. Apoi, trebuie să îmbraci acea formă în multă poveste pentru a o explica. Am pățit asta odată cu cineva, încercam să-i explic designul unui model desenat de altcineva, dar care mie îmi plăcea. La final, acea persoana mi-a zis: cred că teoria ta e bună, dar mie tot nu-mi place.

Noi, la Dacia, am ajuns la un nivel unde cuvintele care descriu marca – esențial și robust – se regăsesc nativ în imaginea modelelor. Da, este un design acceptat ușor pentru că este un limbaj foarte clar.

Când am făcut teste cu Bigster și modelele rivale la Titu am descoperit ceva interesant. Acolo avem toate tipurile de drumuri – autostradă, drumuri bune, denivelate. Când ajungeam în secțiunea cu drum denivelat, cu toate celelalte modele reduceam instinctiv viteza la 50 km/h, deși aveam sarcina de a rula cu 70km/h.

Cu Bigster, toată lumea aborda secțiunea cu 70-80 km/h. Atunci ne-am dat seama că acest caracter, această încredere insuflată este ceva ce trebuie să conservăm pe viitor în modelele Dacia. Acel aer de unealtă esențială pe care știi că te bazezi, pe care știi că dacă o abuzezi puțin nu va ceda.

Personal, am apreciat enorm YouClip, și m-a bucurat și mai mult noul pas de a comunica cu exteriorul, de a lansa un concurs de creație pentru aceste accesorii. Poate fi un accesoriu dezvoltat/gândit/imaginat special pentru o anumită zonă o modalitate de a dilua din aerul de globalizare, de impersonal al unui model?

YouClip este abia începutul unei istorii care va fi lungă. Piața Dacia este atât de vastă încât nouă, la București, ne va fi extrem de greu să creăm elemente specifice pentru fiecare țară. Să zic Afganistan, mâine vrem să vindem acolo. Este foarte greu să înțelegem de aici de ce au nevoie afganii într-o Dacia. Avem nevoie de parteneri care să vină cu idei. Noi ne ocupăm de mașina mare, de aceea am și lansat acest concurs cu cele trei școli de design – ENSAAMA, Rubika și Strate. Cine are o idee pentru YouClip este binevenit. 

Este o realitate că modelele Dacia, pe anumite piețe sunt comercializate sub identitate Renault. Mă uit la Bigster și văd un model Dacia, cu o identitate bine conturată. Aș putea îndrăzni să întreb care sunt acele punți estetice de legătură cu imaginea Renault?

Nu, noi dezvoltăm întâi Dacia și apoi privim ce putem dezvolta sub sigla Renault. Nu facem niciodată acest compromis. Renault are o anumită imagine în funcție de piața de desfacere, și asta pentru că așa și-a construit imaginea. Renault are o imagine în Africa de Sud, alta în America de Sud și cu totul alta în Europa. Ce vinde Renault în Europa, uneori nu se regăsește pe celelalte piețe. Viitorul model Renault care va fi prezentat în America de Sud este dezvoltat aici în România. Și asta pentru că s-a folosit o platformă comună cu Bigster, noi suntem familiarizați cu platforma, secretele ei, ingineria din spate și a fost ușor să-l dezvoltăm. 

Dar revenind, niciodată nu luăm în calcul un astfel de aspect, pentru că imediat am compromite identitatea modelului. Să ne imaginăm că mâine ar trebui să facem un model Dacia-Renault, o struțo-cămilă. Ne-am asuma niște probleme incredibil de dificil de rezolvat, fără a mai lua în calcul faptul că ar fi greu de acceptat de marketing un astfel de proiect. În ziua de azi a devenit tot mai important ca produsul să-și găsească clientul specific în globalismul de acum.

Dacă vrei să creezi o marcă puternică, trebuie să creezi specific pentru acea marcă, fără niciun compromis.